30.01.2014

Инвестиционный маркетинг – пока еще редкая для российского рынка инновационная деловая услуга, сравнительно недавно появившаяся в инвестиционном секторе экономики. Это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании, служит для обеспечения руководителей компаний, надежной, достоверной, полной и своевременной бизнес-маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов.

Сравнительно недавно на российском рынке появилась новая инновационная деловая услуга для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг. Его цель - вооружить заказчика данного вида деловой услуги передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями, умениями и навыками в области инвестиций. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения в инвестиционном секторе экономики. И, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса и подъему конкурентоспособного производственного потенциала.

Философия инвестиционного маркетинга

Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях. Хотя, и в классическом, и в инвестиционном аспектах, маркетинг обозначает - рынок. Но, как показывает российская практика, в инвестиционном бизнесе обычные приемы маркетинга не работают. Здесь требуются инновационные технологии бизнес-маркетинга.

Инвестиционный маркетинг нужен, прежде всего, для управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики. Его методами являются:

• деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков;
• разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ;
• управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Несмотря на то, что инвестиционный менеджмент, иначе говоря - управление инвестициями, на первый взгляд кажется сравнительно простым делом (бизнесом), без сочетания с механизмами инвестиционного маркетинга его возможности сильно ограничены. Использование инвестиционного маркетинга в условиях рыночной экономики является объективной необходимостью.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

• необходимость постоянного изучения состояния и динамики рынка;
• инвестиционную адаптацию к его условиям;
• активное воздействие на рынок;
• формирование инвестиционных продуктов (проектов, программ) в наиболее прибыльных секторах экономики;
• комплексную систему мониторинга состояния конкурентной среды, включающую показатели и критерии ее оценки.

Инвестиционный маркетинг ориентирован на прибыль, а его интегрированная целевая философия заключается в выявлении и учете потребностей инвесторов и их реальном воплощении в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю, успешной реализации инвестиционных проектов и программ.

На заметку

Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности, в отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. И целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли.

Прикладное значение инвестиционного маркетинга определяет его основные задачи и методы, которые заключаются в раскрытии следующих вопросов:

• процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
• инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
• источники финансирования капитальных вложений;
• методы выбора наиболее выгодных и надежных источников финансирования;
• формирование оптимального портфеля инвестиций;
• методика экономического обоснования капитальных вложений;
• планирование инвестиций.

Основные положения теории и практики инвестиционного маркетинга, обеспечивающие реализацию его целей, опираются на следующие принципы:

• комплексное исследование инвестиционного рынка;
• планирование и координация инвестиционной деятельности;
• обеспечение высокой конкурентоспособности;
• обеспечение высокорентабельного инвестиционного процесса;
• деятельность с ориентацией на запросы и потребности инвесторов.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

• анализ (мониторинг) инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
• сегментирование рынка инвестиционных проектов;
• позиционирование инвестиционных проектов и программ;
• анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
• прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
• разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
• маркетинговый контроль;
• планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

В ходе реализации инновационной деловой услуги для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг, с целью расчета стоимости работ, заказчику следует выбрать стратегию: финансовую, экономическую, финансово-экономическую, комплексную или другую. От этого выбора будет зависеть комплекс услуг по шкале «цена/качество/сроки».

Стратегии инвестиционного маркетинга

Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней.

Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.

В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!». Первый вид стратегии предполагает внимательное изучение бизнес-пространства издалека с помощью механизмов и технологий, не позволяющих заранее распознать ваши действия и замыслы. Аналогия с подзорной трубой. Так флотоводцы изучают неприятельский флот, прежде чем перейти к активным наступательным действиям. Поэтому вторая стратегия - решительность и напор. Обе стратегии должны учитывать прогнозы развития инвестиционной конъюнктуры (пессимистический, оптимистический, реально-вероятный, форс-мажорный), изменения в структуре инвестиционных сегментов рынков, вероятную динамику изменения цены и стоимости, а также реальную и прогнозную модели маркетингового поведения конкурентов. Для наглядности представим две модели маркетинговых стратегий, характерных для классического и инвестиционного маркетинга (Табл. 1).

Если рассматривать стратегическое планирование инвестиционного маркетинга в контексте всего инвестиционного процесса, то это можно определить как обычный управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации и ее потенциальными возможностями в области инвестиционного маркетинга. Планирование инвестиционного маркетинга указывает, какие маркетинговые действия организация должна предпринять, почему они жизненно необходимы. Определяет, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, в какие сроки и как они будут завершены. Процесс стратегического планирования в инвестиционном маркетинге состоит из следующих взаимосвязанных этапов:

• определение целей,
• обоснование целей,
• установление целей инвестиционного маркетинга, вытекающих из целей организации,
• проведение ситуационного анализа,
• разработка стратегии маркетинга,
• выработка тактических шагов,
• контроль за результатом.

Наиболее важную часть планирования составляет разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с новым инвестиционным продуктом. Приняв решение относительно этого замысла, руководство организации может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа оно решает приступить к непосредственному контакту с инвестором, предварительно разработав соответствующий план мероприятий.

Разработка плана мероприятий инвестиционного маркетинга, обеспечивает следующие возможности: во-первых, плановое использование ресурсов для достижения целей маркетинга, во-вторых, установление логической последовательности отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих условиях выполнения плана.

Целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли...

Главной целью инвестиционного маркетинга при создании всеобъемлющего плана является формирование коммуникационной среды между организацией и инвестором. Результатом грамотного маркетингового планирования является план маркетинга, служащий для внедрения маркетинговой стратегии выбранного типа, а также всей маркетинговой 4P-парадигмы (набор управляемых переменных классического маркетинг-микса: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Его основное назначение - определить цели, указать сроки, наметить конкретные действия (задания) для всех исполнителей. План маркетинга - это базовый документ, используемый в процессе управления маркетингом. Он включает:

• программу действий в области инвестиционной политики;
• основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам инвестиций;
• организации, оценку сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка (SWOT-анализ);
• маркетинговый бюджет.

Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания. Обязательная и наиболее важная часть плана - аналитический обзор о состоянии рынка и конкурентах. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности, и составляется общая смета затрат. Форма и порядок разработки плана маркетинга зависит от целей, задач и профессиональной подготовки команды маркетологов. В примерном виде он выглядит так (Табл. 2).

За стратегией следует тактика. А затем их синхронизация. Тактика инвестиционного маркетинга представляет собой комплекс мероприятий по реализация целей организации на каждом рынке и по каждому виду инвестиции на заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации. Тактика, прежде всего, направлена на:

• достижение устойчивого уровня прибыли,
• активное поведение на рынке,
• чуткое реагирование на изменение ситуации,
• принятие адекватных ответных мер на действия конкурентов,
• корректировку целей в соответствии с изменениями запросов инвесторов.

О тактике инвестиционного маркетинга в отношениях с инвесторами и пойдет речь в следующем разделе.

Тактика маркетинговых отношений с инвесторами

Не секрет, что отношения с инвесторами могут складываться по-разному. Соответственно, и тактика будет в каждом случае другой. Каким же образом отношения с инвесторами могут повлиять на развитие инвестиционного бизнеса? А самым прямым. Ведь главной основой этих отношений является открытость сведений, данных, и вообще - всей бизнес-информации.

Главными задачами в отношениях с инвесторами являются следующие. Во-первых, это повышение ценности акций, а во-вторых, снижение стоимости инвестиционного капитала. Как этого добиться? Прежде всего, путем повышения степени доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для:

• институциональных инвесторов,
• частных инвесторов,
• финансовых аналитиков.

Цель этой деятельности - достижение максимального предела рыночной стоимости акций. Для ее достижения предпринимаются следующие тактические шаги:

• первый - постоянное поддержание интереса акционеров к компании,
• второй - регулярное обеспечение акционеров новой информацией.

На заметку

В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!»

Кроме того, в ходе реализации планов инвестиционного маркетинга осуществляются следующие функции специалистами по связям с инвесторами, в результате чего осуществляется:

• разработка информационной стратегии и тактики;
• составление рекомендаций по реализации выработанной стратегии и тактики, и их синхронизация;
• оценка лояльности (верности) акционеров, законодателей, финансовых экспертов к конкретной компании или в целом к сектору экономики, в котором действует данная компания;
• комплекс специальных мероприятий для определенных целевых и контактных групп инвесторов, финансовых аналитиков, представителей влиятельных средств массовой информации (открытые и закрытые презентации, ознакомительные бизнес- туры, зарубежные деловые командировки);
• подготовка и распространение пресс-релизов;
• система мер по оказанию помощи в подготовке тематических публикаций (годовые отчеты, доклады, обращения к инвесторам).

Наряду с этим, тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает выполнение следующих видов информационной поддержки, а именно:

• информационно-аналитическое обслуживание инвесторов, в том числе по их запросам;
• экспертная поддержка высшего руководства компаний по вопросам интегрированных коммуникаций со СМИ;
• аналитический мониторинг законодательной и нормативно-правовой базы.

Тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает также усиленную работу по снижению разного рода рисков, преследующих инвестиционный бизнес.

...«перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства...

Важнейшим направлением тактики маркетинговых отношений с инвесторами является работа с контактными группами. Они, соответственно, подразделяются на большое число подгрупп, но в своей основной классификации выглядят следующим образом:

• инвесторы (корпоративные и частные).
• действующие и потенциальные акционеры.
• инвесторы финансовые.
• биржевые аналитики.
• специализированные деловые средства массовой информации.
• специалисты по связям с инвесторами.

И, наконец, к самой влиятельной, седьмой группе, относится Правительство Российской Федерации.

Такая, на первый взгляд неспециалиста, «перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства. Целью же всей работы в данном направлении инвестиционного маркетинга является привлечения инвестиций посредством формирования привлекательного инвестиционного климата в стране, способного повлиять не только на цену отдельно взятых акций.

В заключение можно отметить, что инновационный маркетинг основан на принципе т.н. «просвещенного маркетинга», согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга. Ведь неспроста наиболее продвинутые клиенты подметили, что «инновации всегда в особом почете у инвестиций».

Виктор Зимин , генеральный директор Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС», член Правления Московской торгово-промышленной палаты, для журнала «Консультант»

Журнал «Консультант»

Бесценный опыт топ-менеджеров ведущих российских компаний по решению актуальных и фундаментальных корпоративных задач в журнале «Консультант».

Инвестиционный маркетинг - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в условиях глобализации экономики.

Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционные маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например при финансировании недвижимости, ипотеке.

Цель инвестиционного маркетинга - вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка. Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли.

Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

• o процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
• o инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
• o источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;
• o формирование оптимального портфеля инвестиций;
• o методика экономического обоснования капитальных вложений;
• o планирование инвестиций.

Наука инвестирования тесно связана с наукой управления рыночными маркетинговыми процессами, а значит, специалистам по инвестициям требуется определенный набор знаний, умений и навыков в области управления инвестиционным маркетингом. Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен прежде всего для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления предприятием и финансирования инвестиций в сферу реальной экономики.

Характеристика инвестиционных процессов в маркетинге

Инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов, а также конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на рынке.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды и направления, обособившиеся от классического маркетинга в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

• o анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
• o сегментирование рынка инвестиционных проектов;
• o позиционирование инвестиционных проектов и программ;
• o анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
• o прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
• o разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
• o маркетинговый контроль;
• o планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

• o необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
• o инвестиционную адаптацию к его условиям;
• o активное воздействие на российский и трансграничный инвестиционные рынки;
• o формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.

Методами инвестиционного маркетинга являются:

• o деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков;
• o разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ;
• o управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности государства в целом и отдельно взятого предприятия. Инвестиционные проекты выступают в данном случае средствами для достижения цели.

Стратегии инвестиционного маркетинга - это определение средств и методов обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом процессов стратегического бизнес-планирования.

В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями. Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством "инвестиционных" критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране, осуществляемого независимыми организациями.

В инвестиционном бизнесе индекс удовлетворенности инвесторов рассчитывается в рамках международного проекта "Evolution luvest", осуществляемого Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компанией "Юниправэкс".

Цель индекса удовлетворенности инвесторов состоит в дополнении количественных расчетов Федеральной службы государственной статистики и других государственных органов качественными параметрами инвестиционного сегмента рынка. Индекс удовлетворенности инвесторов помогает выявить новые тенденции (тренды) развития и возможные точки роста инвестиционных проектов путем их корректного сопоставления и рейтингования по специальной методике. Индекс помогает лучше ориентироваться на рынке инвестиционных предложений, принимать более взвешенные административно-управленческие решения, служит решающим критерием при оценке сравнения ожиданий инвесторов с реальными рисками. Важные факторы индекса, определяемые но многомерной шкале "затраты/выгоды", способствуют принятию оптимальных и продуманных решений при формировании инвестиционного портфеля.

В условиях рыночной экономики активная роль в региональном стратегическом развитии принадлежат инвестиционной политике, включающей в себя основные элементы: выбор источников и методов финансирования инвестиций; определение сроков реализации; выбор органов, ответственных за реализацию инвестиционной политики; создание необходимой нормативно-правовой базы функционирования рынка инвестиций; создание благоприятного инвестиционного климата.

Под инвестиционным климатом понимается среда, в которой протекают инвестиционные процессы. Формируется инвестиционный климат под воздействием политических, экономических, юридических, социальных и других факторов, определяющих условия инвестиционной деятельности в регионе и предопределяющих степень риска инвестиций. Оценки инвестиционного климата колеблются в широком диапазоне от благоприятного до неблагоприятного. Благоприятным считается климат, способствующий активной деятельности инвесторов, стимулирующий приток капитала. Неблагоприятный климат повышает риск для инвесторов, что ведет к утечке капитала и затуханию инвестиционной деятельности.

Оценка инвестиционного климата - творческий процесс. Каждый бизнес индивидуален, и в зависимости от ситуации его стоимость может существенно варьироваться.

Существуют три базовых подхода к оценке стоимости бизнеса. Первый предполагает оценку стоимости бизнеса как суммы всех его активов по начальной, остаточной или восстановительной стоимости. Второй предполагает оценку стоимости бизнеса "по аналогии". Третий предусматривает оценку будущих прибылей бизнеса. Здесь стоимость бизнеса рассчитывается, как чистая дисконтированная прибыль в горизонте планирования нарастающим итогом плюс ликвидационная стоимость всех материальных активов на конец периода.

Инвестиционные потребности маркетинговой деятельности должны быть приведены в соответствии с потребностью предприятия в информации для проведения стратегического анализа, разработки и реализации его бизнес-стратегии. Результаты исследований, проведенные автором, позволили выделить основные сферы инвестиций в маркетинговую деятельность.

• 1. Информационное обеспечение стратегических маркетинговых решений (стратегического анализа) :
  • - исследование конъюнктуры рынка;
  • - анализ рынка;
  • - исследование целевых рынков;
  • - маркетинговое обоснование возможности реализации базовых конкурентных стратегий;
  • - маркетинговое обоснование стратегического позиционирования.

Соотношение спроса и предложения, уровень цен на рынке, на

котором работает предприятие, могут подвергаться значительным изменениям под влиянием многочисленных макроэкономических и внутрирыночных факторов. Стадия конъюнктурного цикла, продолжительность колебаний рыночной конъюнктуры определяют инвестиционную активность предприятия на данном рынке и направления его инвестиционной деятельности.

Конъюнктурные исследования направлены на определение влияния макротенденций на состояние отрасли; влияния внутрирыночных факторов на ситуацию в отрасли и на деятельность предприятия; определение степени сбалансированности рынка; определение устойчивости основных рыночных параметров (поставки, продажи, товарные запасы, цены). В конечном итоге устойчивость рыночной конъюнктуры определяет возможность и успех реализации выбранной стратегии роста предприятия.

Исследования целевых рынков направлены, в первую очередь, на изучение потребителей и конкурентов. Среди множества направлений изучения потребителей на подготовительном этапе разработки стратегии предприятия - этапе стратегического анализа - приоритетными направлениями являются изучение мотивов покупок, изучение существующих и потенциальных потребностей, реализованного и потенциального спроса с целью поиска тех потенциальных сегментов (ниш) рынка, в которых потребности и(или) спрос как обслуживаемых, так и потенциальных потребителей не удовлетворены существующим товарным предложением.

• 2. Информационное обеспечение по созданию и поддержанию устойчивых конкурентных преимуществ :
  • - исследование привлекательности конкурентной среды;
  • - оценка влияния конкурентной среды на возможность завоевания и(или) удержания конкурентных преимуществ.

Исследование привлекательности конкурентной среды на основе модели М. Портера помогает выбрать рыночный сегмент, в котором конкурентная среда предоставит возможность предприятию воспользоваться имеющимися у него конкурентными преимуществами. Для анализа привлекательности продуктового рынка исследуются пять основных сил, которые определяют возможность предприятия получать интересующую его норму прибыли: интенсивность конкуренции внутри отрасли, влияние товаров-заменителей, покупателей и поставщиков, появление новых конкурентов.

Оценка влияния конкурентной среды предполагает выбор базовой стратегии, на которой будет основываться завоевание устойчивых конкурентных преимуществ; оценку конкурентных преимуществ на основе выбранной базовой стратегии и оценку привлекательности выбранного сегмента. В качестве базовых могут быть использованы стратегии дифференциации и стратегии минимизации издержек. Стратегия дифференциации - это стратегия предполагает, что продукт имеет свойства, которые отличают его от конкурентного продукта и представляют ценность для целевых потребителей (надежность, срок службы, дизайн, сервисное обслуживание, лучшие условия поставки и т.д.). Стратегия дифференциации успешна на рынках, где потребители чувствительны к качеству продукции и готовы платить более высокую цену за товар, имеющий уникальные свойства. Стратегия минимизации издержек направлена на формирование устойчивого преимущества по издержкам. Это может быть обеспечено завоеванием большей долей рынка, доступом к более дешевым источникам сырья, сокращением издержек по всей цепочке стоимости и т.д. Стратегия, целью которой является снижение издержек, не всегда должна сопровождаться низкими отпускными ценами. У предприятия всегда есть выбор либо снизить цены (что во многом определяется его целями и рыночной ситуацией), либо увеличить прибыль, затраты на продвижение и т.д.

Выбор базовой конкурентной стратегии основывается на тщательном анализе внутреннего потенциала предприятия и проведении исследований рынка для оценки чувствительности целевых потребителей к цене, оценки воспринимаемого качества товара, которая позволит предприятию понять преимущества продукта, преимущества обслуживания перед конкурирующими марками и понять, в каких рыночных сегментах у предприятия имеются устойчивые конкурентные преимущества. Доступ к каналам реализации является также одним из самых значимых факторов, определяющих выбор стратегии завоевания конкурентных преимуществ. Успех стратегии дифференциации должен быть поддержан доступом к каналам, позволяющим поддержать имидж торговой марки, а успех стратегии снижения издержек определяется возможностью посредников охватить рынки, интересующие предприятие.

Оценка привлекательности рыночного сегмента важна, чтобы понять возможности предприятия и использовать конкурентные преимущества. Данная оценка основана на исследовании привлекательности отрасли по модели М. Портера, а также таких важнейших факторов, как емкость рынка, темпы роста рынка.

• 3. Оценка маркетинговых усилий по достижении целей бизнес-стратегии предприятия предполагает получение исследовательской информации по отдельным сегментам рынка, которая позволит прогнозировать возможность достижения целей по рыночной доли предприятия и выявить наиболее важные факторы как препятствующие, так и способствующие росту бизнеса на выбранном рынке. Исследование рыночных проблем должно быть направлено на получение информации, позволяющей оценить:
  • - потенциальную емкость рынка;
  • - осведомленность потребителей о продукции предприятия;
  • - привлекательность цены для потребителей;
  • - доступность товара;
  • - возможности прогнозирования спроса;
  • - оценку факторов как сдерживающих, так и способствующих росту спроса на продукцию предприятия.
• 4. Информационное обеспечение для разработки маркетингового предложения, которое предполагает определение пакета предложения выгод для целевых потребителей. Вероятность успеха в конкурентной борьбе за завоевание, сохранение, расширение доли рынка предприятия определяется созданной им потребительской ценностью предложения, которая включает:
  • - товарное предложение как совокупность основных выгод, способных удовлетворить рациональные, эмоциональные и духовные потребности покупателей. Именно эти выгоды создают ценность предложения для покупателей;
  • - установление цены с учетом воспринимаемой ценности предложения, платежеспособности потребителей, чувствительности потребителей к изменению цены;
  • - каналы распределения, способные обеспечить доступность товара для потребителей, поддержать имидж торговой марки; обеспечить такой уровнь обслуживания, который, основываясь на глубоком понимании интересов потребителей, их намерений относительно совершения покупок в различные временные периоды, позволит убедить их в необходимости совершения покупки в тот или иной период времени;
  • - продвижение, которое представляет собой различные способы коммуникации предприятия с потребителями с целью информировать целевую аудиторию о продукции предприятия, мотивировать к покупке за счет донесения ключевых выгод своего предложения и подтверждения правильности сделанного выбора.
• 5. Информационное обеспечение для оценки обоснованности распределения маркетинговых расходов с целью удержания конкурентной позиции предприятия предполагает:
  • - анализ маркетинговых расходов по отдельным сегментам рынка;
  • - расходы на привлечение новых потребителей;
  • - расходы по удержанию существующих потребителей;
  • - анализ распределения маркетинговых ресурсов на основе определения конкурентной позиции предприятия по результатам проведенного портфельного анализа.
• 6. Информационное обеспечение для оценки эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность :
  • - информация, необходимая для расчета ROS;
  • - информация, необходимая для расчета ROI.
• 7. Информационное обеспечение для разработки и обоснования бюджета на маркетинговые мероприятия :
  • - определение инвестиций в маркетинговые мероприятия по отдельным сегментам рынка;
  • - обоснование величины расходов на маркетинговые мероприятия;
  • - оценка эффективности предстоящих инвестиций в маркетинговые мероприятия.

Инвестиционный маркетинг - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в условиях глобализации экономики.

Цель инвестиционного маркетинга -- вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка.

Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен, прежде всего, для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики.

Методами инвестиционного маркетинга являются: деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков, разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ, управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

• · необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
• · инвестиционную адаптацию к его условиям;
• · активное воздействия на российский и трансграничный инвестиционные рынки;
• · формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности как государства в целом, так и отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

• · процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
• · инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
• · источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;
• · формирование оптимального портфеля инвестиций;
• · методика экономического обоснования капитальных вложений;
• · планирование инвестиций.

В повседневной деятельности инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на нем.

Основная задача специалистов по инвестициям заключается в разрешении главной проблемы современной экономики Российской Федерации, связанной с необходимостью формирования благоприятного инвестиционного климата в стране.

Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционные маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например, финансировании недвижимости, ипотеке.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

• · анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
• · сегментирование рынка инвестиционных проектов;
• · позиционирование инвестиционных проектов и программ;
• · анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
• · прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
• · разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
• · маркетинговый контроль;
• · планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней. Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.

Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга, является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством «инвестиционных» критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном (в режиме мониторинга) стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране (в разрезе всех федеральных округов и субъектов федерации), осуществляемого независимыми организациями.

Маркетинг как философия и технология современного бизнеса предполагает использование предприятиями различного рода ресурсов (денежных средств и финансовых инструментов, материальных ценностей, нематериальных активов) для создания потребительской ценности предложения с тем, чтобы удовлетворить потребительские запросы более эффективно, чем конкуренты. Маркетинговая деятельность связана с осуществлением инвестиционных операций, то есть с вложением инвестиционных ресурсов в реализацию различных маркетинговых проектов с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия.

Сущность и понятие инвестиционного маркетинга

Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.

Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия

Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи инвестиционного маркетинга

Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.

Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне :
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.

Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне :
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.

Принципы инвестиционного маркетинга :
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.

Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.