Разработка бренда территории на примере. Понятие бренда, брендинга и брендинга территорий. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории

Успех территорий во многом связан с их самобытностью. Но эту самобытность еще надо донести до масс. Как это сделать? Для этого служат региональные бренды. Но как их правильно построить? Как заложить в них сущность города, деревни или региона?

Развитие регионов во многом зависит от того, насколько успешно удается им продвигать свои товары и привлекать инвестиции. Какую помощь в этом могут оказать бренды городов и регионов? Каковы секреты построения успешного бренда? Как влияют бренды территорий на социальную стабильность и отношения с федеральными властями?

Попытаемся ответить на эти вопросы хотя бы в первом приближении.

1. Бренды в конкурентной борьбе регионов за привлечение внешних ресурсов. "В современном мире... любое территориальное образование неизбежно перевязано множеством нервов и артерий с другими территориями - транспорт, связь, энергетика, вода, финансы и многое другое. Источники выживания территориального образования находятся теперь уже вовне - в том смысле, в котором его выживание становится возможным только внутри определенной транс-территориальной системы. И чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность", - подчеркивает Мирослав Кошелюк, кандидат психологических наук, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR". В условиях конкуренции за привлечение внешних ресурсов одним из наиболее действенных инструментов становится бренд региона или города.

"Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества", - отмечалось на сайте "БайкалPRоекта-2007".

"Основная задача любого бренда - вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Если территория обладает собственным брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит, такая территория будет к себе привлекать инвестиции в широком смысле слова. Если она не обладает брендом, то она будет вариться в собственном соку и в лучшем случае использоваться как некая сырьевая база", - поясняет Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group.

"Бренд региона позволяет администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами. Он переводит стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ", - подчеркивает Андрей Стась, основатель и управляющий партнер компании Stas Marketing Partners.

"Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в "глубинке", но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции", - отмечает Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом. По ее мнению, недостаточное внимание, которое уделяют брендингу, является одной из причин того, что "в десятки раз разнятся средние доходы на душу населения в разных российских регионах. Деньги никогда не приходят в совершенно незнакомое место, "втемную", и там, где об этом не задумываются, не досчитываются многих потенциально возможных инвестиций", - поясняет она.

Артем Шадрин, представитель Минэкономразвития России, указывает четыре цели, к которым следует стремиться, продвигая бренд: поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе; привлечение инвестиций; поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию; привлечение квалифицированной рабочей силы.

2. Секреты построения успешных брендов. Создание и продвижение брендов городов и регионов - еще очень молодая тенденция. Тем не менее, в этой области уже сложились определенные методики. В качестве брендов могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции. "Бренд - это то, что можно попробовать на вкус, посмотреть, посетить, купить. И про что мы склонны сказать: а, да, знаем", - поясняет Андрей Щербак, эксперт фонда социально-экономических исследований "Технологии развития". Стоит подчеркнуть, что удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от активности ее администрации.

В качестве брендов регионов довольно успешно могут использоваться специфические товары, производимые в регионе. Часть регионов уверенно сохраняет и использует доставшиеся по наследству бренды, как, например, минеральные воды "Ессентуки" и "Нарзан" в Ставропольском крае. Однако из-за недостаточной активности администрации эти известные бренды все же вытесняются более новыми, но раскрученными и, к сожалению, не имеющими отношения к региону - такими как "Бон Аква" и "Аква Минерале".

Между тем есть надежда, что в России может появиться традиция, известная уже во всем мире, - патентовать торговую марку товара по месту его происхождения. Так, администрация Вологодской области зарегистрировала в Роспатенте товарную марку "Вологодское масло", а астраханская администрация - товарные знаки "Астраханский арбуз", "Астраханские томаты" и "Астраханская рыба". В то же время тульские власти никак не используют знаменитые бренды пряников, самоваров и оружия, поскольку эти бренды принадлежат производителям, и власть не может контролировать их использование и облагать их налогами. Некоторые бренды постепенно утрачивают свою актуальность, как, например, хохлома в Нижегородской области, некоторые, наоборот, воссоздаются - как, например, фирменная медовуха в Суздале Владимирской области.

Брендом может стать и некое историческое событие, имеющее отношение к региону. Так, Нижегородская область возродила бренд Нижегородской ярмарки и представила его в качестве одной из визитных карточек столицы региона. "Очевидно, что помимо прямых экономических выгод от выставочной деятельности область получает и весомую символическую выгоду", - отмечает Андрей Щербак.

Костромская область позиционирует себя как родину российской государственности. Именно отсюда в 1613 году отправился на царство в Москву 16-летний Михаил Романов, ставший основателем последней династии российских царей. В связи с этим у Костромы есть шанс стать официально признанной столицей празднования 400-летия Дома Романовых, которое будет отмечаться через 4 года. Пока же в регионе активно используется бренд "Иван Сусанин". Здесь открыты туристический маршрут "Сусанинская тропа" с театрализованным действом и Музей сусанинского подвига; подле Домнинской церкви установлен памятный крест (по одной из версий, герой лежит именно тут); выпускается водка "Иван Сусанин". Планируется и осмотр мест гибели героя с дельтаплана. При этом скептические замечания историков о том, что подвиг Сусанина, скорее, миф, чем правда, не мешают развитию бренда. "Красивая сказка - хоть ложь, да опора", - справедливо заметил Андреас Фон Бальдур.

Мифы, сказки и легенды тоже могут стать вполне успешными брендами регионов. Самый известный пример - проект "Великий Устюг - родина Деда Мороза", начатый в 1999 году в Вологодской области.

Стоит отметить, что для того, чтобы бренд стал успешным, мало выбрать удачную идею, необходимо еще и грамотное управление проектом. Примерно в то же время, когда Устюг был объявлен родиной Деда Мороза, Кострома объявила себя родиной Снегурочки. И не без основания - в имении Щелыково Костромской области Римский-Корсаков написал оперу "Снегурочка". Однако проект со Снегурочкой до сих пор известен гораздо меньше, костромской снегурочке еще только предстоит обзавестись своей почтой и резиденцией. Пока же в регионе выпускаются водка и минеральная вода под названием "Костромская Снегурочка" и проводится конкурс "Русская краса - Костромская Снегурочка".

При построении бренда территории действуют те же принципы, что и в бизнесе - найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки. "Не стоит искать специфику только в производстве какого-либо продукта. Большинство новейших технологий через некоторое время легко копируются: пример Китая это подтверждает. Нужно заглянуть в прошлое, придать новое звучание старым фактам, проявить уникальность территории и создать чудесную мифологическую историю, на которой будет основан бренд", - резюмирует Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group (Санкт-Петербург).

При этом всегда стоит помнить, что особенности города или региона, выбранные в качестве бренда, обязательно должны вызывать положительные ассоциации. Так, например, позиционирование Урала как места расстрела царя вряд ли можно счесть удачным, поскольку такой бренд вызывает подсознательные сомнения в стабильности и безопасности региона.

Кроме того, бренд должен быть правдивым и иметь под собой реальную основу. "Продвижение бренда, не подкрепленного фактами, сродни голословным обещаниям. Бренд - это быть, а не казаться", - подчеркивает Олег Фомичев, директор департамента Минэкономразвития России.

3. Удачный бренд, рост экономических инициатив в регионе и оптимизация расходов на различные проекты. Удачно найденная идея для бренда способна оживить экономику региона. Так, например, для Южского района Ивановской области Андрей Большунов, эксперт Всероссийского Совета местного самоуправления (ВСМС), общественной организации при думской фракции "Единая Россия", предлагает использовать в качестве бренда образ князя Дмитрия Пожарского. Здесь, на селе Мугреево, находилась его бывшая вотчина, сюда к нему являлось посольство из Нижнего Новгорода. Здесь он формировал свое ополчение. Рядом ополчение принимало присягу, отсюда оно двинулось на Москву. Такой бренд, по мысли Андрея Большунова, может быть востребован политическими, патриотическими и православными элитами. Если это предложение будет воспринято, тогда там начнут создавать мемориальный комплекс Дмитрия Пожарского, начнет развиваться туризм. Понятно, что туристы потянут за собой предпринимателей из других отраслей. При этом, что немаловажно, возникает простор для инициативы местных предпринимателей, которые могут строить свой бизнес с учетом особенностей региона.

"Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации", - отмечает Андрей Шаромов, руководитель проекта создания бренда и укрепления региональной идентичности Ханты-Мансийского автономного округа.

В качестве примера грамотного использования регионального бренда, способного превратиться в целую программу развития, можно привести принятую программу празднования 300-летия Михаила Ломоносова в Архангельской области. Указ о праздновании в 2011 году юбилея Ломоносова был подписан 21 сентября 2006 года президентом Путиным. Регион собирается потратить на празднование юбилея порядка 8 млрд. рублей: 4 млрд. рублей - федеральные средства, 2 млрд. рублей - средства Архангельской области и 2 млрд. рублей - внебюджетные средства. Из этой суммы значительная часть пойдет на развитие науки и образования в регионе. Без столь своевременно заявленного бренда вряд ли бы кто вспомнил о нуждах небогатого, отдаленного от Москвы региона.

4. Региональный бренд и отношения с федеральными властями. "Бренд региона может использоваться в качестве инструмента госполитики, - утверждает экономист Магомет Яндиев, доцент МГУ им. М.В.Ломоносова. - В современной России отношения между федеральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от федерального центра, так и цивилизованного давления на него. Например, бренд "Наша республика добровольно вошла в состав России столько-то столетий назад" до сих пор обеспечивает дополнительное финансирование из федерального бюджета и определенное снисхождение Федерации от "ошибок" при их расходовании", - поясняет экономист.

5. Удачный бренд и социальная стабильность в регионе. Не менее важно и то, что бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Следствием создания брендов, помимо прочего, должна стать большая самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра - по крайней мере, в мировосприятии их жителей.

"Так называемые "регионы" должны стать "столицами", должны сами стать источниками инноваций, новых идей и нового качества жизни. Развиваться должны самостоятельно, а не по указке центра. Центр должен дать им такую возможность", - считает Василий Гнедовский, руководитель проектов Российского Института Урбанистики.

Не случайно в последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России. Так, в апреле этого года Нижний Новгород закрепил за собой название "Столица Поволжья", а Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки "Третья столица", "Третья столица России", "Третий город", "Третий город России", а также «Russia"s third capital». Уже признан на международном уровне бренд "Кострома - ювелирная столица России". Летней столицей России называет себя Сочи.

Однако для осознания собственной ценности и значимости региону совсем не обязательно объявлять себя столицей. Отличный пример - Урюпинск, ставший символом российской глубинки. Этот город удален от всех крупных центров: до Волгограда - 340 км, до Воронежа - 315, до Тамбова - 250, до Ростова - около 500. Символично, что железнодорожная ветка обрывается прямо в центре города - дальше пути нет. Настоящая глубинка. Но именно на этом и сыграли отцы города, когда поняли: чтобы выжить и процветать, нужны нестандартные подходы. Так в 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск - центр российской провинции". Знаменитая фраза из анекдота стала символом возрождения: чуть ли не все в городе хотят сделать так, чтобы у россиян действительно возникло желание бросить все и приехать в Урюпинск. Местная текстильная фабрика обрела второе дыхание не в последнюю очередь из-за выпуска маек с кричащими слоганами: "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Москва - Париж - УРЮПИНСК", где Урюпинск обозначен как пуп земли. Понятно, что они пользуются очень большим спросом у гостей-туристов.

Однако жители города на этом не остановились. С недавних пор у города появился праздник, который вряд ли отмечается где-то еще в России - день козы. Урюпинские козы славятся необыкновенно теплым, тонким и нежным пухом. Их неоднократно пытались перевезти и разводить в других местах и районах, но ничего не получалось, мех терял свои уникальные качества. Коз здесь держат в каждом втором дворе, местное предприятие "Узоры" изготовляет и продает по всей России изделия из мягкого шелковистого козьего пуха. Праздник стал, пожалуй, пиком деятельности администрации Урюпинска и ее руководителя мэра Валерия Сушко по реабилитации знаменитого урюпинского пухового промысла, существующего, по меньшей мере, 100 лет. Кроме того, в городе установлен памятник козе, открыт музей козы, проходит конкурс "Мисс козочка" и чемпионат по забиванию козла.

6. Бренд как стратегический план развития территории. Бренд региона или города, помимо прочего, может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

По мнению Александра Мельникова, бизнес-тренера, управляющего партнера TERRA LIBERA Group, выявить эту сильную идею можно, опираясь на территориальные особенности региона или города. При этом он предлагает осмысливать территорию через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому. Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, писавший, что "архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций", в своих работах описал их около десятка. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге "Герой и бунтарь" предлагают модель, использующую двенадцать ведущих архетипов. Разделив двенадцать архетипов на четыре группы, авторы соотносят их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, которые находятся в постоянном противоречии: "Принадлежность-Независимость" и "Стабильность-Развитие". Получается следующая система:

* Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация - принадлежность);

* Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация - развитие, изменения);

* Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация - независимость);

* Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация - стабильность).

При этом Александр Мельников отмечает, что "любой архетип может проявиться только в контексте окружающего. Архетип Героя, если некого спасать, не проявится". "Если мы рассматриваем архетип города или деревни, то мы рассматриваем этот архетип в контексте территории, на которой он расположен, в частности, в контексте страны. Чем он является для страны, как он появился, зачем, что он делает для этой страны", - поясняет он.

В качестве примера он анализирует архетип своего родного города Санкт-Петербурга. "В последние годы он продвигается как минимум в нескольких ипостасях: "Город знаний" (архетип Мудреца); "Культурный центр/Город-музей" (вероятно, архетип Шута) и "Северная столица" (архетип Правителя). Ни один из этих архетипов не отражает подлинности города и территории, на которой он расположен. Как результат - серьезное размывание нынешнего бренда по сравнению с прежним (Ленинградом), постоянное соперничество с Москвой, обретение городом имиджа бандитской столицы, а в последнее время еще и националистической столицы. А ведь ведущий архетип лежит на поверхности. Вспомните, город основан Петром Первым как ВЫЗОВ: "Окно в Европу", "Морские ворота", "Отсель грозить мы будем шведу", "Россию поднял на дыбы"... Петербург построен на местности, которая в принципе для жизни не подходит, - на болоте. На этой территории никогда раньше люди не селились. Есть древние поселения в Старой Ладоге, есть Копорская крепость на Карельском перешейке. Но на месте современного города поселений не было! О петербургском климате слышали даже те, кто там ни разу не бывал. Город трижды менял имя: город трех революций, город-герой, выстоявший в блокаду 1941-1944 годов. А о Санкт-Петербурге как магическом городе написано множество произведений. Это очень изменчивый город, начиная с погоды и заканчивая восприятием его человеком. Очень противоречивый город.

"Я была там много раз, и мое восприятие города зависит от того, с какой целью ездить. Когда была цель изучить культурные памятники - конечно, дворцы и огромное количество фонтанов поражают. Царственность. Но один раз я туда ездила с целью изучить места Достоевского - страшно, это было нечто. Пройти все эти закоулки мне было очень страшно. В тот момент мне этот город показался настолько узким, убогим, совершенно другим. Это зависит от того, какую цель преследуешь и чего желаешь в этот момент", - таково свидетельство гостьи города.

Конечно, ведущий архетип Санкт-Петербурга - Герой-Бунтарь-Маг. Что не мешает ему оставаться и городом знаний, и одним из крупнейших в мире культурных центров, и музеем под открытым небом, и Северной столицей, и крупным научно-промышленным центром.

Харизматические, архетипические смыслы Санкт-Петербурга, как и любой другой территории, для России и для мира в целом требуют серьезного и глубокого осмысления. Пока такого осмысления нет, бренд и харизма остаются "независимыми" друг от друга, что порождает разрыв между подлинностью и проявленностью ее в социуме, в восприятии ее в коллективном, массовом сознании. И тогда архетип Героя начинает воплощаться в "бандитский Петербург", а архетип Бунтаря - в "националистический Петербург". Нет смысла сетовать на то, что эти "имиджи" навязаны городу конкурентами и недоброжелателями, что так любят делать городские чиновники и правоохранительные органы. У города есть "архетипическая предрасположенность" к проявлению героизма и бунтарства, революционности. И эта предрасположенность реализовывалась на протяжении всей истории города. И если сегодня не осознать созидательную направленность этих тенденций, не начать управлять ими, используя для развития и созидания, то они будут по-прежнему проявляться спонтанно и разрушительно. С архетипом шутить нельзя: или мы управляем архетипом, а значит, управляем и значением бренда, или архетип управляет нами. По собственному усмотрению. Со всеми вытекающими последствиями. Что в свою очередь ведет к недосозданию добавленной стоимости бренда и, соответственно, к недополучению прибыли. Так справедливо считает Александр Мельников.

Из всего сказанного можно сделать вывод: брендинг территорий - дело нужное и ответственное. Помимо всего перечисленного, успешное продвижение бренда свидетельствует о неравнодушии администрации к судьбе и престижу вверенного ей региона, об умении строить отношения с бизнесом, а, значит, и о том, что у региона есть шансы на развитие и процветание.

Попытаемся ответить на эти вопросы хотя бы в первом приближении.

* Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация - принадлежность);

* Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация - развитие, изменения);

* Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация - независимость);

* Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация - стабильность).

Территориальный брендинг направлен на улучшение репутации территории, повышение имиджевого статуса, создание положительных ассоциаций и образов у всех участников социально-экономических взаимоотношений.

Глобализация отечественной экономики привела к тому, что маркетинг перестал быть исключительной прерогативой бизнеса. Брендинг городов, регионов, территорий становится традицией, обеспечивающей победу в конкурентной борьбе за сферы влияния, привлечение инвестиций и трудовых ресурсов, развитие инфраструктуры.

О брендинге города стали задумываться всё чаще, поскольку эта тенденция динамично развивается и влечёт за собой массу преимуществ как экономического, так и политического характера.

Тенденции российского рынка

Практика территориального брендинга широко распространена за рубежом. На российском рынке региональный брендинг только начал развиваться, поэтому те административные единицы, которые уже сейчас серьёзно занимаются программой своего продвижения, имеют все шансы совершить качественный апгрейд от зависимого от федерального бюджета положения к созданию устойчивой социально-экономической инфраструктуры.

Брендинг городов России имеет свои особенности.

Понимание того, что привлекательность территории в восприятии целевых аудиторий — ключевой момент на пути к её развитию, пришло, но не все знают как добиться роста интереса и внимания со стороны инвесторов, гостей и даже жителей конкретного региона.

Наша компания рассматривает брендинг городов России как многоплановый глобальный проект, в котором сливаются темы, продиктованные внутренними характеристиками территории, но с учётом возможности их экстраверсии на внешний мир.

Для получения максимального результата администрации города необходимо чётко понимать, использование каких инструментов предполагает брендинг регионов и каких выгод от него следует ожидать.

Назначение брендинга

Брендинг региона позволяет решить определённые задачи. Их круг определяется на начальном этапе процесса и в дальнейшем проецируется на все значимые элементы.

В глобальных масштабах брендинг регионов России изменяет общее позиционирование территорий, улучшая, таким образом, впечатление от их административной организации.

Если же рассматривать территориальный брендинг города в частности, то он позволит решить те проблемы, которые до сих пор не удавалось решить ни путём финансовых вливаний со стороны государства, ни путём административного управления.

Остановить отток жителей, привлечь туристов, заинтересовать инвесторов и бизнесменов, увеличить объёмы государственной финансовой поддержки — вот только несколько задач, которые помогает решать брендинг территорий.

На сегодняшний день этот процесс является требованием времени, которое диктует возрастающая конкуренция между территориальными единицами России.

Разработка бренда города начинается с определения «образа желаемого будущего», при этом анализируются все стороны жизни данной территориальной единицы. На результатах исследований строится территориальный брендинг города, идейная концепция которого отражает реальные перспективы и ценности, а также его уникальный облик.

В процессе разработки бренда города мы в большей степени делаем упор на желания и интересы молодого поколения, поскольку именно оно будет «пожинать плоды» территориальной идентичности.

Мы твёрдо убеждены, что брендинг регионов России, «оторванный» от перспективы, фундамент которого строится на устаревших догмах и девизах, заранее обречён на провал. Чтобы добиться оживления провинциальных территорий, нужно вложить в их бренд понятия и ценности, прямо ориентированные на молодое поколение. А они, в большей степени, связаны с возможностью работать и зарабатывать.

В процессе разработки концепции города мы определяем приоритетные направления, которые в дальнейшем будут синтезироваться в визуальный образ. Нужно добиться того, чтобы он был понятен и ценен для всех целевых аудиторий, именно поэтому создание бренда города предваряет длительный подготовительный этап исследований и экспертиз.

Разработка концепции города окрашена высокой ответственностью за конечный результат. Сгенерированный бренд должен стать не просто визитной карточкой, а ярким образом, вызывающим ассоциации с определёнными ценностями и идеями, пропагандируемыми на данной территории, который бы интуитивно связывался с финансовой и социальной самодостаточностью.

Специализированный подход, который демонстрирует наша компания, будь то создание бренда города или региональный брендинг, позволяет справляться со сложными задачами продвижения и развития с максимальным эффектом.

Территориальный брендинг — прерогатива профессионалов, требующая разносторонних знаний в области маркетинга и менеджмента.

Специфическими факторами, которые влияют на региональный брендинг, являются географическое положение территории, её геополитический статус, природный и ресурсный потенциал, национально-культурные особенности.

Осуществляя территориальный брендинг города, мы добиваемся построения ярко выраженного позитивного имиджа, который станет важнейшим фактором его конкурентоспособности и развития, финансового и ресурсного обогащения региона в целом.

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет: знать

сущность бренда и брендинга территорий;
виды и структуру брендов территорий; уметь
различать виды маркетинга территориальных брендов;
формировать структуру территориального бренда;
идентифицировать бренд территории; владеть
навыком аудита территориальных брендов;
анализом стадий развития территориального бренда;
анализом успешности территориального бренда.

Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда.

Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда?

Вы - обычный товар.

Ф. Котлер

Понятие бренда и брендинга территорий. Классификация территориальных брендов

Активная конкурентная борьба территорий за клиентов, сферу влияния, разноплановые ресурсы способствует возникновению неподдельного интереса к различному опыту по созданию, укреплению и развитию территориальных брендов. Специфические условия региональной дивергенции национальной экономики делают этот опыт ценным не только для многочисленных российских регионов, но и для всех тех стран и территорий, которые активно интегрируются в мировое экономическое пространство.

Становление в научной экономической литературе направления территориального бренд-менеджмента датируется концом XX в. В этом смысле территориальный брендинг - весьма новое направление в маркетинге, которое активно формируется в наше время.

Глобализационные и глокализационные процессы, протекающие в тесном взаимодействии и взаимосвязи, рождают совершенно новые реалии конкурентного взаимодействия. Все более явно на первый план выдвигаются конкурентные отношения не предприятий и даже не крупных транснациональных компаний, а отдельных территорий и соревнующихся стран.

Так, по словам американского социолога Р. Флорида: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» . Одновременно широко известным стало высказывание Ф. Котлера о том, как города конкурируют за привлечение средних и крупных транснациональных компаний: «Важный аспект состоит в том, что, если в городе отсутствуют некоторые основные элементы или привлекательные факторы, он должен постараться обеспечить их наличие перед тем, как попытаться выйти на национальную и мировую арену для привлечения целевых компаний» .

Современный брендинг региона во многом определяет сложившаяся и формируемая конкурентоспособность территории. Региональный бренд демонстрирует для внешних и внутренних потребителей конкурентные преимущества и прямо способствует повышению качества и уровня жизни регионального социума.

Таким образом, брендинг - это процесс формирования бренда территорий с целью удержания и расширения внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов, расширения рынка сбыта региональной продукции и усиления мягкого присутствия региона в международном пространстве .

В мировой экономике бренды создаются на много лет вперед и лишь в России - на 1-3 года. В такие сроки создать устойчивый бренд невозможно. Кроме того, с одной стороны, разнообразие климатических, культурных составляющих отдельных регионов, огромная разница в их социально-экономическом потенциале и возможностях, с другой стороны - отсутствие четко выраженной идентификации в территориальном пространстве страны делают процессы формирования брендов в России уникальными и достаточно сложными.

Процесс создания территориальных брендов и управления ими несмотря на более чем вековую историю своего развития до сих пор подвержен активным изменениям.

В научной и методической специализированной литературе достаточно редко встречаются обоснованные рекомендации по формированию и оценке территориальных брендов и управлению ими. В качестве примера таких источников можно привести труды И. С. Важениной и Л. Л. Угрюмовой . Процесс строительства бренда часто более напоминает искусство и творчество, чем четко работающий механизм, состоящий из отдельных элементов, понятных для управляющей стороны.

Так, по мнению Д. Аакера под брендом понимается двухуровневая система, которая основана в равной степени на физических характеристиках продукта большой ассоциативной емкости. При этом капитал бренда Д. Аакер ассоциирует с пятью основными его составляющими: лояльность к бренду, осведомленностью о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации с брендом и другие принадлежащие бренду активы .

На основе данного подхода, в представленном исследовании был расширен перечень факторов, определяющих формирование классификации современных территориальных брендов (рис. 14.1).

Жизненный цикл брендов начинается с появления на рынке определенной осведомленности об их существовании. Этот этап соответствует стадии выведения бренда на рынок. Именно на этом этапе первичного знакомства с новым территориальным брендом возникающие ассоциации должны быть приятными, легко считываемыми и запоминающимися.

Формирование территориального бренда начинается с таких составляющих, как образ региона, символика, звучание (музыкальные ассоциации), вкус пищи и ее специфика, товары и социально значимые личности, промышленная и социальная инфраструктура региона.

В условиях, когда большинство регионов мира затронуто антропогенной деятельностью человека, особенно привлекательные ассоциативные связи возникают со словами «натуральный», «органический», «свежий» и др.

Построение благожелательного образа региона является залогом удачного брендинга. Любые отличительные черты территории могут стать фундаментом для появления территориального бренда.

Существуют различные взгляды на важнейшие компоненты и принципы построения брендов территории.

Один из самых известных специалистов в области территориального брендинга С. Анхольт выделяет восемь принципов брендинга территорий : цель и потенциал; правдивость, достоверность; стремление к улучшению; охват общественными благами всех групп населения; творчество и инновации; комплексность и простота; взаимосвязанность; отсроченность результата во времени . В трудах А. П. Панкрухина перечень принципов был дополнен масштабируемостью усилий по их созданию, четкостью позиционирования и контролируемостью.

На наш взгляд, механизм реализации брендингового портфеля региона должен быть обязательно дополнен и конкретизирован такими принципами, как:

определение сегментов потребителей, на которых нацелены создаваемые бренды (целенаправленность);
реализация двойственной направленности брендов: на внутреннюю и на внешнюю среду территории (двойственность);

Рис. 14.1.

системное управление брендами территории, нацеленное на усиление их конкурентных преимуществ (системность);
сопряженность структуры и качества портфеля брендов территории с территориальной стратегией и миссией (сопряженность);
разработка механизмов продвижения и поддержания территориальных брендов (изменчивость);
множественность самих формируемых брендов (множественность);
комплексная оценка эффективности брендинга территории (комплексность).

Стадия роста территориального бренда часто сопровождается товарной, сервисной, событийной или иной дифференциацией данного бренда. Широко пропагандируемые культурно-исторические, спортивные и патриотические празднества региона логично переплетаются с товарными образами и взаимно обогащают и дополняют друг друга.

Данная стадия часто сопровождается зонтичной растяжкой регионального бренда на товарную или ассортиментную группу. Особое значение имеют интенсивность и хронология событий региона, их значимость как для современного этапа развития, так и в исторической ретроспективе.

Предпочтение бренда одной территории по сравнению с конкурирующими брендами напрямую свидетельствует о возникновении зрелости бренда и сформированное™ у потребителей устойчивого выбора. Видимым результатом зрелого бренда является лояльность потребителей, подтверждаемая их устойчивым выбором и симпатиями.

Стадия спада (; умирания ) бренда обычно сопровождается тремя видами возможных событий:

бренд не оправдывает ожиданий отдельных клиентов или в целом сегмента, для которого он был разработан;
бренд меняется столь существенно (ребрендинг), что его визуализация (распознавание) вызывает затруднение у целевой аудитории;
появляется более сильный и более влиятельный бренд, вытесняющий и подменяющий привычный ранее образ.

Среди классификации территориальных брендов по предметной направленности особое место занимают социальные бренды. Активная конкуренция корпораций по всему спектру предметных брендов не может быть аналогичной для брендинга территорий. Особое положение территориальных брендов и брендинга заключается в том, что их нецелесообразно рассматривать с сугубо экономической точки зрения. Высокое качество и потребительская привлекательность товара, услуги, корпорации или события не подменяют привлекательность или негативные качества территориальной среды.

Самым чистым городом мира в 2014 г. был назван канадский г. Калгари. По итогам всероссийского конкурса на звание «Самое благоустроенное городское (сельское) поселение России» 2014 г. самый благоустроенный город России - Калуга.

В следующем подходе к классификации брендов подразумевается, что реализация потенциала портфеля брендов территории означает целенаправленный поиск и формирование образов, символов, ассоциаций, позволяющий воссоздать и зафиксировать внимание потребителей на социально значимых составляющих территории, а в конечном счете - управлять впечатлениями потребителей от данной территории в целях повышения ценности как существующих, так и потенциальных (фантомных) брендов.

Данное определение согласуется с выводами Д. Грегори, изложенными по поводу репутационного капитала брендинга .

Визуальный образ бренда обеспечивает его узнаваемость, идентификацию, он способен выделить конкретный бренд на фоне конкурентов. По мнению психологов, зрение - наиболее важный из органов чувств человека. Именно зрение позволяет визуально различить и запомнить такие составляющие территориального бренда, как цвет, графика, шрифт. Очень важным для успешной визуализации территориального бренда становится отражение в символике «души» региона, его смысловой нагрузки, соответствующей восприятию как внутренних, так и внешних потребителей его ресурсов. Успех или поражение территориального бренда во многом зависит от визуальной идентичности созданного образа.

Виртуальные бренды территорий отражают нематериальные образы, которые связываются такими проявлениями жизнедеятельности регионов, как имидж администрации и воспринимаемое населением качество управления (доверие населения к руководству региона); выставки, конференции, интенсивность событийных мероприятий и их качество; отражение темы региона в музыкальных композициях; девизы и слоганы, предающие главное впечатление от представляемой территории. Виртуальные бренды во многом обеспечивают реализацию «эффекта узнавания» конкретной территории по ее характерным признакам и особенностям социально-экономического развития.

Потенциальные (фантомные ) бренды - это возможности для появления новых брендов.

Большинство авторов считают, что бренд формируется па основе обязательно ярко выраженного позитивного имиджа территории. Однако современное позиционирование территорий и построение региональных брендов уже имеет примеры их формирования в том числе на изначально негативном восприятии.

В Тверской области известен источник Иоанна Предтечи, где бьют ключи с «живой», а также «мертвой» водой. Узнаваемость этих святых мест за пределами региона могла бы привлечь в субъект как паломников, так и тех, кто интересуется необычными явлениями, и тем самым сделать сам регион более интересным как в территориальном пространстве страны, так и за ее пределами.

Виртуальное отражение г. Чернобыля все более и более приковывает внимание как в киносериалах (серия «Секретных материалов», где фигурирует чернобыльский мутант), так и в компьютерных играх («Сталкер»), фильмах («Запретная зона»

2012 г.). Создается музей Чернобыля, организуются экскурсионные туры в аномальную зону и т.д.

Повышенный интерес к данной территории побуждает задуматься о последствиях страшной катастрофы. Прежде всего, она является предупреждением и уроком для человечества. Виртуальный отрицательный бренд Чернобыля является предупреждением о недопустимости подобных катастроф, и в этом смысле он несет положительную информационную нагрузку на заинтересованный социум.

Диверсификация регионального брендинга активно продвигается в направлении построения структуры бренда, сопряженного с названием региона (территории).

В наибольшей степени получили распространение бренды товаров, использующие один регион (монорегион ) в своем названии и тем самым продвигающие конкретно взятый регион в сознании его потребителей. В данном случае используется широко распространенный способ популяризации бренда в виде синдицированной (совместной) рекламы, когда фирма в рекламе своей продукции использует названия и символику регионов, стимулирующих позитивное восприятие.

Такое позиционирование демонстрирует Алтай, который представляет линейку пищевых добавок в виде бальзамов: «Лазурная Катунь» (название реки), «Урсул» (приток реки Кату ни), «Чике-Таман» (Чике-Таманский перевал) и др. В данном случае имеет место зонтичная растяжка бренда Алтая как более известного потребителю с точки зрения экологически чистого региона на группу достопримечательностей, менее устоявшихся в сознании респондентов.

ходимость в структуре портфеля региона данного бренда, определение его ценности для территории.

По территориальному охвату существующие бренды классифицируются достаточно широко: от глобальных, охватывающих мировую экономику, до локальных, значимых лишь на местном и, чаще всего, муниципальном уровне.

Наиболее значимыми брендами являются глобальные бренды, которые позволяют добиться существенных выгод от своего использования.

Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые создают будущее.
Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны.
Угрюмова А. А. Мягкое присутствие российских регионов в международном экономическом пространстве, как современное отражение национальной и региональной конкурентоспособности // Научные труды Вольною экономического общества. 2013. № 3. Том 170. С. 211-223.
Грегори Д. Брендинг и репутационный капитал // Стратегии. 2007. Сент. URL: http: //gtmarket.ru/laboratory/expcrtize/2008/1824

Единого определения бренда до сих пор не сформировалось. Филипп Котлер насчитывает порядка 80 определений понятия «бренд» . Несколько вариантов обозначений от разных теоретиков и практиков приведены ниже.

«Бренд - название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов». Большинство стран использует именно это определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association) . Этому определению следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга .

«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции». Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека при восприятии вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества .

«Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя».

«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» .

«Бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» .

Компания Interbrand, международное агентство, занимающееся созданием, управлением и оценкой стоимости бренда, клиентами которой разное время были PricewaterhouseCoopers, Compaq, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, футбольные клубы «Шахтер», «Ювентус» и «Рубин», определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» .

Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» .

Удачно созданный бренд увеличивает стоимость товара, дает ему узнаваемость и повышает доверие со стороны потребителей.

Брендинг (branding) - это процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Неудивительно, что идея и практика брендинга товаров и услуг стала распространяться в конце XX века на территории - страны, регионы и города. Изначально брендинг территорий появился в коммерческих целях и преимущественно развивался в двух направлениях - туризм и экспорт товаров.

В 1990-х годах Саймон Анхолт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга мест, впервые употребил фразу «брендинг мест» в качестве термина. Он стал одним из разработчиков нового комплексного подхода к брендингу территорий в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме).

Сеппо Райнисто предложил понимать под брендингом территорий продвижение мест как площадок для развития бизнеса и открытия в них инвестиционных агентств. Основные факторы успеха маркетинга территорий, согласно Райнисто, таковы:

· группа планирования (орган, ответственный за планирование и осуществление маркетинговых практик),
· видение и стратегический анализ (видение того, как территория будет выглядеть в будущем),
· идентичность и образ места (уникальный набор ассоциаций с брендом места, которые руководство хочет создавать и поддерживать),
· государственно-частные партнерства и лидерства (способность проводить сложные процессы и образовывать организующую силу).

Это те факторы, на которые место может активно влиять, они представляют собой организационный потенциал этого места.

Михалис Каварациc предложил описывать структуру бренда города-коммуникации с помощью составляющих, имеющих как функциональное, так и символическое значение. Эти составляющие автор разделяет на две группы:

1. Непреднамеренная коммуникация - способы воздействия на аудиторию, непосредственно не связанные с традиционными каналами коммуникации. Сюда относятся четыре области:
- · стратегия формирования внешнего вида города, пейзажа (городской дизайн, архитектура, общественные места в городе, народное искусство и управление наследием);
- · инфраструктурные проекты (проекты, разработанные для создания отчетливого образа для транспорта, связи, культуры, туризма и других видов необходимой инфраструктуры);
- · организационная структура (эффективность руководящей структуры города, в том числе для организации маркетинга, государственно-частного партнерства, сетей общественного развития и участия граждан в принятии решений);
- · поведение города (видение города лидерами, стратегия, предоставляемые финансовые стимулы, качество услуг, количество и тип организованных мероприятий).
2. Преднамеренная коммуникация - официальные сообщения, которые чаще всего доносятся с помощью известных приемов маркетинга, таких как реклама, PR, графический дизайн, логотипы и т.д.

Брендинг территории включает в себя не только коммуникативные инструменты (имя места, его логотип, слоган и т.п.), но и сам процесс совершенствования этого места, а качество брендинга нужно оценивать прежде всего по достигнутому состоянию территории и уровню его восприятия. Об этом много писали С. Анхолт, А. Маркессинис, Р. Говерс .

Тема брендинга территорий активно рассматривается в различных теоретических монографиях, а также в книгах, освещающих практическую сторону брендинга территорий. Также за последнее десятилетия особую роль в развитии темы брендинга территорий приобрели статьи, опубликованные в англоязычных журналах «Брендинг места и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy), «Территориальное управление и развитие» (Journal of Place Management and Development) и «Городской менеджмент» (Journal of Town and City Management).

В последние годы появилось также немало работ российских авторов по территориальному брендингу, в частности по брендингу городов. Нельзя не упомянуть книги Д.В. Визгалова «Маркетинг города» и «Брендинг города», публикации А.П. Панкрухина, В.А. Дубейковского, А.К. Стася и др. , сборник, посвященный памяти Д. Визгалова «Пусть города живут» .

Опыт создания и использования существующих брендов очень важен. Каждый новый проект требует новых технологий в брендинге и предполагает использование новых инструментов. Каждое новое открытие в брендинге дополняет все предыдущие. Многие города, которые стремятся создать свой бренд, проигрывают в этой битве, в то время как некоторые бренды рождаются неосознанно.

У каждого созданного бренда есть своя глубина, уровень развития. Какие-то города создали графическое изображение своего города, которое чаще всего ассоциируется с первыми буквами его названия (и считают логотип уже созданным брендом, что не верно!), другие нарисовали красочную красивую картинку, некоторые даже объемную. Такой подход правильнее назвать дизайном бренда или фирменным стилем, но не самим брендом. Это всё равно, что конфетный фантик без конфеты.

Более глубокой разработки требуют бренды городов, основанные на истории, мифологии мест, анекдотах, знаковых местах в городском пространстве. Здесь становится важна любовь к городу. Люди, которые создают бренд, должны любить свой город так, чтобы их продукт вызывал любовь со стороны целевых аудиторий

Брендинг городов - это в первую очередь практика, а не теория. На многих конференциях рисуются сложные красивые таблицы, но часто то, что теоретически задокументировано, не подходит для воспроизведения в новом месте.